Brand evolution
PedidosYa cambió su estrategia a una más expansiva, masiva, amplia, abierta y espontánea. La empresa cambió su mensaje y su modelo de negocio. Este es el proceso que hicimos para acompañar esta evolución cultural, comunicacional y visual. ¿Lo más simple? Un cambio de identidad visual de forma holística. ¿Lo más difícil? Cambiar el modelo mental de todos los que trabajamos allí y el que teníamos asociado a la empresa desde su origen.
La multiverticalidad
El modelo de negocio de PedidosYa cambió. Por 9 años fue una empresa de delivery de comidas pero fue creciendo, escalando a pasos agigantados y ampliando su negocio: pasó a ser una empresa con multiverticales, es decir que no solo se podía pedir comida sino también el surtido del súper, los medicamentos a la farmacia, flores o también enviar las llaves de tu casa a un amigo. Queríamos que las personas usaran la app para lo que precisaran, en todo momento y en todo lugar.
Con este nuevo status, la marca y la comunicación debía redefinirse. Un ejemplo bien claro: el imagotipo de una P con una contraforma de un tenedor ya no tenía razón de ser. Por lo que se decidió hacer, como lo llamamos internamente, un brand evolution de la marca que implicó, además de un nuevo imago-logotipo, un cambio en el mindset del negocio (y, por ende, del usuario y del público), en la comunicación y en el posicionamiento.
Por razones estratégicas y del negocio, el proceso del desarrollo del brand evolution se realizó inicialmente desde DeliveryHero (empresa alemana dueña de PedidosYa), a través de investigaciones con nosotros, y nos iban proponiendo ideas y en conjunto íbamos definiendo y depurando la evolución en la marca. Dicho proceso llevó unos 3 meses de trabajo en equipo entre Uruguay, Argentina y Alemania.
La gran problemática era aplicar el brand evolution en todas las plataformas, campañas, piezas o elementos en que PedidosYa estuviera presente. ¿Por qué era un problema? Una vez terminada la documentación final que hicimos colaborativamente, teníamos solo 2 semanas para hacer todo cross-company para adentro y para afuera (la fecha era 14 de junio, no me la olvido más :)
Patterns
Un nuevo recurso que implementamos desde la perspectiva de la identidad visual fueron los patterns. Estos son el dispositivo de marca que nos permite ser coherentes a través de los canales de Marketing y Producto, y dejar una identificación en todos nuestros puntos de contacto. Son elementos basados en elementos geométricos orgánicos con raíces en las letras de nuestro logotipo.
Le pusimos nombre a cada forma para que sea fácil de recordar e identificable y los clasificamos según la cantidad de elementos que tiene cada uno. Creamos guías de cómo es el uso de ellos frente a una foto, un inapp, en el splash o cómo debe ser aplicado dentro de distintos componentes de la app (swimlanes, inapp messages).
Tipografías
La tipografía no cambió, mantuvimos la que habíamos definido luego del brand refreshed y funcionaba a la perfección con la filosofía, legibilidad, funcionalidad y el objetivo de este brand evolution.
Imagery
Cambiamos el look and feel de las fotos con un cromatismo más vibrante y con mayor brillo y contraste. Las fotos eran contextuales, con personas en distintas situaciones reales de la vida cotidiana, y abriendo el sistema a la multiverticalidad (ya no era solo de comidas y restaurantes). También agregamos intervenciones en las imágenes con nuestro nuevos patrones identificatorios. Las reglas de uso las documentamos en su correspondiente manual de normas.
Guidelines
Creamos manuales corporativos para ser aplicados según pieza/sector y un brand book que describe la nueva imagen corporativa, su filosofía y el cambio de cultura y posicionamiento.
Paleta cromática en problemas
Una vez finalizadas las definiciones aprobadas por el C-Level de PedidosYa en conjunto con DeliveryHero, desde Uruguay tuvimos que, en ciertos casos, personalizar, proponer o modificar algunas dado que surgieron ciertas problemáticas que desde la casa matriz no habían contemplado (a pesar de que ya habíamos reportado este punto inicialmente). La paleta cromática aprobada fue ideada principalmente desde la perspectiva de Marketing pero no se tuvo en consideración la perspectiva de Producto, que es el core del negocio. Tenía problemas de accesibilidad y de contraste para la legibilidad. Digitalmente, en especial para la app, la paleta no funcionaba.
Por lo que decidí desarrollar con los equipos una paleta paralela basada en la oficial. O sea, una para los elementos gráficos, textiles, e impresos y otra para las piezas digitales (apps, web, e-mails). Lógicamente, estos colores tenían una co-relación entre elementos impresos y digitales, es decir, sustancialmente son los mismos colores pero tienen distinto valor para que pasen el nivel AA de accesibilidad (como diseñadores tenemos el deber de siempre tener en cuenta la accesibilidad), además de reformular las familias de los colores dado que en lo impreso funcionaban bien conviviendo entre ellos pero no ocurría lo mismo digitalmente. Todo esto lo trackeamos con pruebas con usuarios (sí, en una semana hicimos pruebas de todo tipo) para estar seguros de que íbamos por buen rumbo. Y por supuesto que post-lanzamiento seguimos midiendo que todo fluyera como correspondía y que las métricas no decayeran (spoiler alert: las métricas de conversión mejoraron).
Training
Creamos instancias de capacitación para todos pero primero nos focalizamos en los diseñadores para entender cómo íbamos a trabajar el cromatismo de ahora en más.
¿Cómo implementar estos colores en Producto y Tecnología?
La tarea no era simple, dado que teníamos un deadline crítico para poder hacer una planificación ordenada. Por un lado teníamos la paleta de colores antigua ya componentizada y sincronizada en librerías gracias al refreshed brand, y, por otro, la nueva paleta. El tema era cómo hacer para que los responsables de las app y web pudieran realizar dicho cambio de la forma más suave, rápida y simple posible mitigando todo problema teniendo en cuenta el estricto plazo.
Lo más complicado fue implementar esto en las app y en la web, pero lo complejo no era desde la perspectiva visual sino de la técnica (afortunadamente en Sketch teníamos todo componentizado y con solo actualizar la paleta cromática, todos los componentes y pantallas de Sketch se actualizaban también, por lo que la labor del diseñador no fue tan compleja). Lo que hicimos con los system owners fue crear una tabla de correspondencia, es decir, ver qué color del brand anterior corresponde a cuál de la nueva paleta cromática. Al tener la nueva paleta menos colores, algunos tuvieron que coincidir con otros en la paleta vieja por unas semanas hasta que la re-factorearan como corresponde.
Y así actualizamos las librerías de iOS y Android y las variables del SCSS para el sitio web, y pudimos aplicar dicha solución de forma simple y efectiva. Esto lo hicimos en un MVP para salir del paso para la fecha de lanzamiento, y luego lo iteramos técnicamente para que quedara codificado de forma organizada y con las mejores prácticas.
Aplicación del logotipo
Una de las partes más complicadas fue encontrar y sustituir el logotipo en las cientos de miles de piezas que se usaban cotidianamente. Además de un extenso research y relevamiento para recabar todo lo que estuviera con el logo aplicado, realizamos un formulario que enviamos a cada líder de los squads de Producto, Tecnología, Marketing y Recursos Humanos para que, además de hacer un research, agregaran las piezas de las que eran responsables que tuvieran el logo aplicado. Con sus respuestas creamos un gran spreadsheet, con cada pieza, source, uso y demás, y evaluamos para cada una cuál era la mejor forma de implementar la nueva marca. Luego asignamos (a través de Trello) cada una a los diseñadores del equipo correspondiente para que crearan el asset en su medida y formato adecuados. En el spreadsheet también agregamos una columna de status, QA pre-lanzamiento, etcétera. Cada pieza debía estar online en un día y hora exactos, por lo que se programó y se chequeó cada una de ellas.
Design QA after launch
En la noche de lanzamiento (14 de junio), apenas se hizo la hora, cada uno de los responsables debía confirmar si su pieza tenía la nueva marca online y reportarlo si no era así, a través de un ticket de carácter urgente a Infraestructura. De mi parte, y como una segunda mirada, revisé cada una de las piezas para verificar cada elemento. Estas piezas iban desde la firma del e-mail hasta los newsletters, e-mails transaccionales, favicon, pushes, pin del mapa en la app, avatares de perfil, perfil de redes sociales, Back Office, Bamboo, Workplace, brandsite corporativo y demás. En fin, todo en línea con el nuevo ecosistema.
