Service Design
Experiencia vivida sobre un proyecto liderado por Pamela Mead (VP de Diseño de DeliveryHero), quien me involucró para asistir, coordinar, relevar y analizar los resultados que definen qué sería una experiencia de delivery increíble, todo a través del proceso Service Design.
Proyecto X
Junto a DeliveryHero e Insitum (auditora y consultora) decidimos hacer un gran proyecto de relevamiento y ejecución para obtener un entendimiento profundo de las percepciones, necesidades y experiencia de pedido de las personas a fin de visualizar mejores interacciones e informar la creación de nuevos productos, servicios y estrategias que fortalezcan la propuesta de valor en América Latina. A este proyecto lo llamamos Proyecto X y el enfoque era Human-Centered Design a través de Service Design.
En este proyecto estuve involucrado de principio a fin pero no era el responsable final. Fue liderado por Pamela Mead (VP de Diseño de DeliveryHero).
Todo el proyecto duró 3 meses e implicó viajes por Colombia, Argentina y Uruguay.
Desafíos
Articular necesidades locales y globales
Cada uno de los países donde opera la plataforma tiene sus necesidades, propias del contexto de cada uno. Es necesario acoplar la mirada global con las particularidades de cada país, para atender y comunicar atributos comunes del servicio manteniendo una mirada y un lenguaje locales.
Lograr una experiencia uniforme
Sin importar si se utiliza el modelo de marketplace o logística propia, el reto es lograr que la plataforma brinde a ambos usuarios una experiencia de calidad consistente.
Competir en verticales
Como comenté en el caso de brand evolution, existen oportunidades en cada país para ofrecer otros productos además de comidas. Sin embargo, la presencia de competidores en este ámbito hace necesario definir la estrategia a seguir, los tipos de pedidos en los que incursionar y las decisiones e inversiones logísticas a realizar.
Comprender a las personas
Existe información sobre el usuario. Sin embargo, es principalmente cuantitativa y no da luz a porqués. Se ha vuelto necesario lograr un entendimiento más profundo de las necesidades de las personas en cada país y región para ofrecerles lo que necesitan y darles una respuesta coherente ante posibles inconvenientes.
Hallazgos
Por cuestiones de confidencialidad no puedo compartir los hallazgos o descubrimientos pero gracias a este proyecto hemos encontrado un sinfín de nuevas posibilidades y problemáticas que no veíamos, además de desmitificar tópicos, cambios de paradigmas y otras cosas.
Objetivos
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Llevar a cabo investigaciones etnográficas y contextuales sobre los usuarios y no usuarios de servicios de pedido para comprender sus expectativas y necesidades actuales, validar hipótesis, explorar nuevas ideas de productos y negocios, y generar ideas para inspirar la visión de una experiencia de pedido increíble.
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Mapear el recorrido del usuario en una experiencia de pedido e identificar modelos mentales, marcos de valores, perfiles de usuario, barreras, motivadores, interacciones y oportunidades dentro del ecosistema.
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Llevar a cabo una serie de talleres con los equipos de DH para co-crear una visión de experiencia estratégica y crear documentos inspiradores para comenzar a delinear el camino para lograr esa visión.
Metodología
Inmersión
Entrevistas con actores clave dentro de la compañía, de distintas áreas (Logística, Marketing, Diseño, Negocios globales) y países (Argentina, Alemania, Chile, Colombia y Uruguay).
Investigación secundaria
Sobre productos y servicios innovadores de delivery en todo el mundo.
Investigación etnográfica
Investigación cualitativa con usuarios, no usuarios y repartidores de servicios de delivery, a través de:
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36 entrevistas en profundidad (in-home)
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20 estudios de diarios
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12 ejercicios de “shadowing”
Análisis e ideación colaborativa
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Status semanales con el equipo central
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2 semanas de análisis y desarrollo de contenido (hallazgos, insights, modelos)
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2 días de sesiones de análisis
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2 workshops de ideación
Enfoque
El proyecto tiene una mirada holística para adquirir un profundo entendimiento de las necesidades de las personas en relación a los servicios de deliveries, y detectar oportunidades para diseñar una experiencia increíble.
Human Centered Design
El enfoque de Human Centered Design es un proceso que involucra conocer y generar empatía con las personas para las cuales se está diseñando, con el objetivo de crear nuevas soluciones que se adapten a sus necesidades.
Service Design
Es la actividad de planificación y organización de personas, infraestructura, comunicación y componentes materiales de un servicio para mejorar su calidad y la interacción entre el proveedor de servicios y los clientes. Permite diseñar de acuerdo a las necesidades de las personas, para que el servicio sea fácil de usar, competitivo y relevante para los clientes.
Pregunta/Manifiesto
¿Cómo podría DeliveryHero crear una experiencia de delivery increíble que las personas amen, y que impulse el crecimiento del negocio en la región?
