Descubrir motivaciones con Jobs to be Done
Investigar a fondo los verdaderos motivadores de nuestros usuarios con JTBD, para rediseñar experiencias centradas en deseos, tensiones y decisiones reales.
Versión resumida
Detrás de cada click hay una intención. Y ahí fuimos. Con Jobs to be Done entendimos qué querían realmente nuestros usuarios (spoiler: no siempre era lo obvio). Investigamos tensiones, miedos, expectativas y deseos. A partir de ahí, rediseñamos experiencias que no solo funcionan, sino que conectan. De verdad.
* Algunas cifras y datos han sido adaptadas con fines ilustrativos para proteger información estratégica y confidencial.
Comprender antes de diseñar
En entornos complejos como la logística digital, donde los procesos son transversales y las decisiones involucran múltiples actores, entender qué impulsa realmente a las personas a actuar es más importante que simplemente observar lo que hacen. Por eso, en Nowports decidimos implementar la metodología de Jobs to be Done (JTBD) para ir más allá de los datos superficiales y descubrir las verdaderas motivaciones, necesidades y fricciones que experimentan nuestros usuarios a lo largo de su viaje.
JTBD es una metodología centrada en el "progreso" que un usuario quiere lograr en una situación determinada. No se trata de perfiles demográficos ni roles dentro de una empresa, sino de entender qué está tratando de resolver el usuario y qué lo impulsa a cambiar. Este progreso puede tener tres dimensiones: funcional (resolver una tarea específica), emocional (sentirse tranquilo, en control o validado) y social (cómo es percibido el usuario por otros).
Un ejemplo clásico ayuda a ilustrar este concepto: cuando alguien compra un martillo, no lo hace porque quiera un martillo, sino porque necesita clavar un clavo. Pero incluso eso es una capa superficial. Lo que realmente busca es colgar un cuadro, embellecer su espacio, o incluso generar una sensación de hogar.
Este enfoque nos permite detectar oportunidades de diseño y negocio que podrían pasar desapercibidas bajo una lógica tradicional.
El estudio: mapa de decisiones y tensiones
Partiendo del framework de JTBD adaptado a nuestros objetivos, llevamos a cabo una serie de entrevistas en profundidad con distintos tipos de usuarios que interactúan con nuestra plataforma. Buscamos responder preguntas clave: ¿Cuándo y por qué los usuarios deciden usar Nowports? ¿Qué estaban haciendo antes? ¿Qué frustraciones o necesidades los motivaron a cambiar?
A partir de los hallazgos, pudimos construir Job Stories específicas que reflejan motivaciones reales. Por ejemplo:
“Cuando tengo que cotizar y gestionar un embarque internacional y no quiero perder tiempo con cadenas de mails ineficientes, quiero una plataforma que centralice todo en un solo lugar y me dé visibilidad al instante, para poder responderle rápido a mi cliente y tomar decisiones informadas.”
Tensiones y momentos de cambio
Uno de los hallazgos más valiosos del estudio fue la identificación de tensiones internas y externas que afectan el momento de cambio en los usuarios.
Sumando capas: hallazgos del estudio de Customer Operations
Complementamos el estudio con una auditoría profunda centrada en operaciones de cliente. Este análisis nos permitió mapear en mayor detalle el journey completo de quienes gestionan el movimiento de carga: desde la definición del servicio hasta la recepción final. No solo registramos sus acciones, sino también las emociones asociadas a cada etapa: estrés al validar la carga, ansiedad por la falta de información en tránsito, expectativa ante posibles demoras o incertidumbre al confirmar costos.
Detectamos oportunidades clave como simplificar la gestión documental, facilitar renegociaciones, ofrecer mayor visibilidad en tiempo real, y reforzar la comunicación en eventos inesperados. También se evidenció el valor de contar con seguros integrados y canales claros para resolver errores o imprevistos. Estos insights alimentaron directamente nuestras Job Stories y nos ayudaron a diseñar soluciones más empáticas, alineadas al contexto real y emocional de nuestros usuarios. Clasificamos estas tensiones en cuatro cuadrantes:
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Push del presente: frustraciones con el sistema actual.
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Pull del futuro: deseos o aspiraciones del nuevo sistema.
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Ansiedades por el cambio: miedos o dudas al adoptar algo nuevo.
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Hábitos del presente: fuerzas que frenan el cambio por comodidad o costumbre.
Esta matriz nos permitió visualizar no solo los desencadenantes del cambio, sino también las barreras psicológicas que debemos reducir en nuestra propuesta de valor.
Insights accionables que impactan producto y estrategia
Los hallazgos nos permitieron redefinir y priorizar funcionalidades clave, como la visibilidad en tiempo real del estado de los embarques, la automatización de cotizaciones, y la integración con otras herramientas del ecosistema logístico. Pero más allá del producto, el estudio tuvo un impacto transversal:
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Estrategia de comunicación: refinamos los mensajes para conectar con los verdaderos "jobs" que los usuarios buscan resolver.
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Growth y marketing: rediseñamos journeys de onboarding más afines a los momentos de cambio.
Entrenamientos internos: el equipo comercial adoptó los Job Stories para mejorar sus discursos y diagnósticos con potenciales clientes.
Una herramienta viva para el cambio continuo
Este estudio no fue un ejercicio aislado. Se convirtió en un activo estratégico que seguimos actualizando a medida que evolucionan las necesidades del mercado. Incorporamos los aprendizajes en el backlog de producto, en decisiones de negocio y en el desarrollo de nuevas soluciones.
En Nowports, entendimos que diseñar no es solo crear una interfaz bonita, sino resolver problemas reales con impacto tangible. Y eso solo es posible si antes nos tomamos el tiempo para escuchar, mapear y entender qué están tratando de lograr las personas que usan nuestra plataforma.
Señales de cambio: nuevas formas de interactuar, nuevas formas de confiar
A partir de la implementación de JTBD, no solo rediseñamos la plataforma y las estrategias, sino que empezamos a notar cambios concretos en el comportamiento de nuestros clientes. La claridad con la que identificamos sus verdaderos objetivos nos permitió hablar su mismo lenguaje, alinear funcionalidades con expectativas reales y reducir puntos de fricción innecesarios.
Por ejemplo, notamos un aumento significativo en la interacción con los tableros de visibilidad tras simplificar la forma en que se presentan los embarques en curso. También aumentó el uso de herramientas de cotización automática al replantear cómo se presentan según las tensiones y motivaciones identificadas. Estos cambios se reflejaron en métricas claras de engagement, como sesiones más largas, menor tasa de rebote y mayor conversión en acciones clave.
Además, identificamos que muchos usuarios no buscaban simplemente agilidad, sino también validación y confianza para tomar decisiones. Ajustamos la manera en que presentamos datos críticos (como documentación y estatus de embarque), generando un aumento notable en la frecuencia con que los equipos internos de nuestros clientes consultan y colaboran dentro de la plataforma.